一个是“国门生意”的巨头动荡，一个是“铁杆客群”的悄然流失。
就在过去48小时，泰国旅游业接连曝出重要消息：
泰国王权免税可能终止五大机场合约，马来西亚游客首度超越中国，成为赴泰第一大市场。
变局，远比想象中来得更快。
泰国王权申请终止5大免税合约 机场股价暴跌8.4%
泰国机场公司（AOT）股价本周一（6月17日）继续暴跌，原因是其合作伙伴 King Power Duty Free（王权，KPD）正式提出，希望终止旗下五座机场的免税经营权合约。
AOT已表态将在45天内完成协商与评估。
根据AOT向泰国证券交易所（SET）提交的文件，公司企业秘书 Krit Pakagu 确认，AOT于近日收到KPD来信，请求针对以下五座机场的免税特许经营合同展开谈判，内容包括继续经营的解决方案、其它补偿方式，甚至可能的合同终止。
这五座机场分别是：
曼谷素万那普国际机场（Suvarnabhumi）
曼谷廊曼国际机场（Don Mueang）
普吉国际机场（Phuket）
清迈国际机场（Chiang Mai）
合艾国际机场（Hat Yai）
King Power 提出的主要理由包括：
泰国政府政策终止入境免税商店运营，对其销售打击严重；
葡萄酒消费税下调，影响免税产品销量；
AOT方面回收部分商用空间；
泰国在游客安全管理上缺乏积极措施，导致中国游客大幅减少；
此外，King Power 还指出，新冠疫情后的恢复迟缓、边境冲突升级以及全球经济放缓，进一步冲击了泰国的游客与乘客总量，公司持续亏损，无法维持既有合同条款。
AOT回应：要公平，也要双赢
AOT企业秘书Krit表示：“AOT和KPD必须基于公平原则协商解决方案，遵循合同既定条款。”
目前，AOT正计划聘请顾问公司对机场免税经营权问题进行全面研究和方案分析，并从中拟定最合适的处理方式，以实现AOT自身利益最大化，同时也考虑特许经营方的合理诉求。
股市反应：股价两日累计跌超18%
AOT股价周一暴跌8.4%，收于27.25泰铢，为十年来罕见低位。 上周五，受有关普吉、清迈、合艾等地合同可能取消的消息影响，AOT股价一度暴跌近10%，跌破30泰铢大关。
Maybank Securities（泰国）分析师 Boonyakorn Amornsank 表示，AOT管理层已制定与KPD的谈判计划，最终可能达成新型合约。
他指出，虽然最终决议将在45天内出炉，但在此期间KPD仍需继续向AOT支付分成费用，预计将统一采用20%的“利润分成”机制替代此前的“最低保证收入”。
盈利预期下调
Maybank同时将AOT的盈利预测下调：
2025财年核心利润下调3%，因国际游客复苏放缓，由原预计的3750万人次下调至3500万人次 2026财年盈利下调22%，主要因将合约模式从“最低保证”改为“营收分成”，影响收入基准
“中国不来，谁来？” 泰国旅游局焦灼转向 下一步打算这样破局
据泰国《民族报》6月15日报道，泰国旅游业正经历一轮前所未有的“寒流”：曾经最重要的中国游客数量持续下滑，大批依赖中国市场的旅行社选择暂停业务、进入“冬眠”状态；
与此同时，马来西亚游客数量首次反超中国，登上泰国最大客源国宝座，令整个行业神经紧绷。
根据泰国旅游观光协会（ATTA）最新数据，截至6月8日，2025年前五个月马来西亚游客入境总数已达 2,041,002人次，首次超过中国游客的 2,029,481人次，这一现象自2012年以来尚属首次。
ATTA主席西萨迪瓦指出，近来泰中之间发生一系列影响信心的事件，尤其是中国艺人在泰失踪的消息，在网络社交媒体上广泛传播，令不少游客对泰国的治安与接待能力产生疑虑。
尽管泰方已加快澄清与安保措施，中国市场恢复仍不及预期。
西萨迪瓦透露，协会原预计2025年全年中国游客将达 700万人次，但目前重新评估后，目标值或仅为 500万人次，其中真正以观光旅游为目的的仅占20%，即约 100万人次。
剩余多为商旅、公务等短期访问者。
面对游客结构骤变，不少主攻中国市场的旅行社已选择暂停业务，待“信心回暖”再重启。
业内普遍认为，这一过程至少还需 1.5年至2年时间。
与此同时，部分机构已开始向马来西亚、新加坡、韩国、印度等市场拓展，或转向自由行、疗养、文化深度游等差异化产品线。
在资本领域，泰国资产世贸集团（AWC）首席执行官瓦拉帕女士表示，虽然集团维持其 1,000亿泰铢的五年发展计划，但部分项目将调整节奏。
例如：计划中的河畔标志性高塔将暂缓，重心转向 曼谷河岸丽思卡尔顿酒店 和 芭堤雅水上乐园 等短期回报更稳定的项目。
为重拾中国市场信心，ATTA呼吁政府加强与中国民航局及旅游部门的合作，加快包机复航，同时应大力展开国家级的旅游公关战役。
西萨迪瓦强调，在日本、韩国、越南等竞争对手持续优化中国游客体验的同时，泰国若不及时回应治安与网络的挑战，可能将长期失去其最具消费能力的核心市场。
泰国旅游业
正在经历一次双重“动荡”
一边是王权免税巨头与泰国机场集团AOT之间的特许合约危机，引发连锁反应，拖累AOT股价两日内暴跌近20%，市值蒸发超700亿泰铢；
另一边，则是马来西亚超越中国成为第一大游客来源国的结构性剧变，令本就依赖中国游客的旅游生态雪上加霜。
这不是一次简单的商业纠纷或数据波动，而是泰国旅游经济一次前所未有的“再定位”。
王权之争：
巨头动摇，格局松动
王权免税申请重谈乃至终止合约，看似源于收入锐减、成本上升的经营现实，但深层逻辑指向的是疫情后合同公平性与国家利益之间的博弈。
疫情重塑了全球消费版图、游客结构与价格体系，但当初签下的“最低保底”合约却未能动态调整，王权在自负盈亏下“倒在门口”，AOT也不得不引入外部顾问重审全部特许条款。
在现代商业社会中，契约精神固然重要，但契约的“现实适配能力”更为关键。
一个无法跟随时代变化修正自身机制的系统，终将被现实反噬。
AOT与王权的谈判，某种意义上，是对“后疫情时代泰国特许经营制度公平性”的一次压力测试。
游客变局：
中国“断崖式下滑”，马来西亚上位
同时，在游客结构层面，泰国也正在告别那个“押注中国”的黄金时代。
2025年中旬，中国游客总量同比继续下滑，马来西亚游客首次登顶。
这不是短期震荡，而是一种更深刻的“消费心理滑坡”与“安全信任危机”。
从中国艺人在泰失踪事件发酵，到社交媒体对治安的高频负面解读，网络舆情正主导游客的情绪认知。
这种“软性信息战”，远比签证或价格更难修复。
泰国旅游局若继续延用传统的“流量导向”思维，恐难以挽回中国市场心智份额。
与其一味依赖包机、降价、免签，不如反思如何用“可信信息”和“真实安全”构建新口碑。
双重夹击下的“泰式应变”
AOT的合约危机与旅游市场的寒流，本质上是同一面镜子的两侧：
一面是政府与财团之间的结构张力，另一面是国家品牌与游客情绪之间的裂缝。
更棘手的是，这两场危机正在互相牵动、交错放大。
当免税店利润减少、机场营收承压，政府势必加大“旅游创收”压力，继而反过来加速旅游营销的急功近利，形成恶性循环。
破局之道，也许只有一条：告别旧思维，开启一次国家级的旅游结构性升级。
抛开“量”的迷恋，重建“质”的导向；
摒弃“便宜安全”的假象，转向“真实信任”的构建；
不再依赖个别国家的红利，而是建立多元稳定的游客结构。
因为，真正的旅游强国，不是靠游客数量，而是靠情绪温度、体验质量、制度公信力。
